Светлана Ковалева — сертифицированный бизнес-тренер и коуч, консультант «Яндекса» и руководитель собственного агентства. Для написания этой книги она аккумулировала свой пятнадцатилетний опыт в маркетинге.

По мнению Светланы, быть лучшим сегодня — недостаточно. Уметь то, чего не умеют другие — мало. В современном мире важно не просто быть экспертом, а убедить всех в своей экспертности. Люди сегодня обращаются к тому и покупают у тех, в чьей квалификации уверены.

Но превратить критически настроенных пользователей в лояльную аудиторию отдельными действиями не получится. Достигнуть этого можно лишь с помощью тщательно выстроенной системы. В ее основе — презентация вас как эксперта номер один, вашей компетенции как уникального опыта, вашего предложения как лучшей инвестиции.

Из этой книги вы узнаете, как продавать, не продавая; как повысить цену товара, показав его истинную ценность; как сделать бренд узнаваемым и как навсегда занять свою «полку» в голове аудитории.

Часть первая. Экспертный контент

Представьте, что вы детский психолог. За годы работы с детьми вы смогли создать свою методику, которая помогает быстрее установить контакт с ребенком или избавить его от страхов с помощью арт-терапии. Это и есть экспертность — совокупность ваших профессиональных знаний и умений, выраженные в уникальной методике работы.

В экспертном контенте польза отчуждаемая. Это значит, что после прочтения книги, просмотра лекции или прослушивания подкаста пользователь может пойти и применить полученные знания, даже если еще не купил ваш продукт.

Если вы откроете сайт любой профессиональной клининговой компании, вы увидите там подробное описание того, что и как будут делать сотрудники, если вы купите у них уборку квартиры. Там будет написано, с какими средствами они придут, что и как будут мыть, что протрут, что очистят, а что помоют. Это и есть отчуждаемый экспертный контент: прочитав этот текст, вы можете купить эти же моющие средства и сделать всё то, что обещает эта компания.

Именно отчуждаемая польза делает экспертный контент охватным и вирусным. Пользователи отправляют статьи коллегам, добавляют публикации в закладки и репостят их.

Но контент-маркетологи часто нарушают принцип отчуждаемости: подробно описывают проблему, топчутся на болях покупателей и предлагают решение в стиле «просто заплатите нам». Именно так поступают в плохих компаниях: у себя на сайте они пишут не о том, что они будут делать, а о том, что вам надо бы прямо сейчас стать более разумным, взять в руки телефон и позвонить им, не думая больше ни о чем.

Итак, создать отчуждаемую пользу очень просто: определите проблему, с которой боретесь; сформулируйте решение; распишите решение по шагам; оформите алгоритм действий так, чтобы аудитории было удобно его использовать. Например, в виде таблицы или чек-листа. Потому что главное в экспертном контенте — дать человеку возможность применить информацию на практике без покупки вашего товара.

Но экспертный контент нужен не всем. Он точно не понадобится в следующих случаях:

1. Вы покупаете готовый товар подешевле и продаете подороже.
2. Вы производите товар массово, на потоке, и спрос на этот товар сформирован.
3. Вы не понимаете, в чем ваша экспертность и уникальное торговое предложение.
4. Вы продаете всё для всех, делаете акцент на низкую цену и массовые продажи.

А вот если вы много консультируете клиентов до и после продажи; если вы продаете сложный диджитал-продукт и сотрудничаете с IT-компаниями; если вы работаете с юридическими лицами и хотите попасть в информационное поле лиц, принимающих решения — во всех этих случаях экспертный контент необходим.

Говоря проще, экспертный контент нужен бизнесу со сложным продуктом или особенностями, которые нужно объяснять. Про обычный торт «Прага» никому ничего объяснять не надо. А вот продвижение торта «Прага» на кокосовом молоке по цене в два раза выше требует создание экспертного контента.