Основная задача маркетологов – понять клиента и преобразовать его потребности в привлекательный продукт. Специалисты, пытаясь добиться того, чтобы люди выбирали их бренды и продукты, собирают огромное количество информации и аналитических сводок о клиентах. Однако истинные причины, по которым люди поступают именно так, а не иначе, до сих пор остаются тайной. Если бы эта загадка была разгадана, то провал продаж новинок не составлял бы 80-90%, а затраты на рекламу были бы абсолютно эффективными. Автор книги Фил Барден – маркетолог с 25-летним стажем. На основании личного опыта он придумал собственную модель того, как люди делают выбор. В данной книге предлагается стратегия анализа поведения потребителей с помощью современной науки о принятии решений. Почему люди совершают покупки, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решение, и как использовать эти знания в маркетинговой деятельности. Данным аспектам посвящена книга «Взлом маркетинга».

Глава 1. Наука о принятии решений

Цель маркетинга – влиять на решения о покупках. Во времена сокращения бюджетов и повышенных требований обосновать маркетинговые расходы особенно важно работать эффективно. Важно не только вернуть инвестиции, но и рекламировать так, чтобы продвигать именно себя, а не конкурентов или всю категорию продукта в целом. Нужно «заякорить» бренды в сознании покупателей. Для этого необходим ответ на вопрос, что движет человеком, почему он делает выбор в пользу того или иного бренда и как маркетологам этой силой пользоваться. Чтобы разобраться в этом, Фил Барден предлагает углубиться в науку. Также обсудим, как эти знания применять в повседневной маркетинговой работе.

Долгое время психология и экономика были совершенно обособленны друг от друга. Но сегодня, если вы введёте в поисковике слова «нейроэкономика», «нейромаркетинг» или «бихевиористская экономика», то получите миллион результатов. Популярности этого направления способствовали открытия психолога Дэниела Канемана, который в 2002 году получил Нобелевскую премию по экономике. В книге «Взлом маркетинга» используются его основные научные выводы.

Итак, в основе модели Канемана лежат две системы мышления и принятия решений, которые движут нашим поведением и выбором. Назовём их «Система 1» и «Система 2». В «Систему 1» входит восприятие и интуиция. Она без труда обрабатывает большие потоки входящей информации и ориентируется на основе ассоциаций. Система отвечает за быстрые, автоматические, интуитивные решения в обход размышлений. «Система 2», напротив, медлительная, работает последовательно, чтобы мы могли анализировать и принимать обдуманные решения. Взаимодействие этих двух систем влияет на наши решения и поступки.

Задача хорошего брендирования – активировать «систему 1» и усыпить бдительность «системы 2». Сильные бренды воспринимаются «системой 1», то есть клиент выбирает их автоматически, не раздумывая. Слабые бренды активируют только «систему 2», поэтому покупатели размышляют над их покупкой. А продукты, которые «почти купили» не приносят компаниям денег.

Для простоты понимания можно называть «систему 1» автопилотом, а «систему 2» пилотом. Представьте кабину самолёта. Пилот берётся за штурвал, когда нужно проявить гибкость мышления. Например, на взлёте, посадке или в трудных условиях. Автопилот же отвечает за все действия, выполняемые автоматически. Когда всё идёт гладко, пилот полностью полагается на автопилота. Решения пилота явные, в то время как автопилот принимает их скрыто от сознания. Давайте глубже вникнем в их работу.

Автопилот связан с внешним миром через органы чувств. Он постоянно обрабатывает огромный массив информации. При чём, и той, на которой сосредоточено наше внимание, и той, которую мы, как нам кажется, не замечаем. Например, когда мы стоим у полки супермаркета и разглядываем какой-либо продукт, наш автопилот также считывает информацию о других товарах, их выкладку, цвета, дизайн интерьера, запахи, уровень освещённости, играющую музыку и многое другое. Автопилот обрабатывает 11 миллионов бит информации в секунду, что по объёму примерно равно старой дискете. Весь этот огромный поток потенциально может влиять на наше поведение. Что касается пилота. То по некоторым данным, его производительность составляет примерно 40-50 бит, если речь идёт о цифрах или буквах. Именно поэтому мы отвлекаемся от презентации, если рядом кто-то разговаривает и нам бывает сложно запомнить телефонные номера длиннее 7 символов. Превосходство автопилота очевидно.

Из этого следует, что маркетинговые сообщения нужно донести до потребителя за считанные секунды. Доказано, что на обработку рекламы в печатных изданиях человек тратит 1,7 секунды, на плакате – 1,5 секунды, на баннере – 1 секунду. Поэтому в маркетинговых коммуникациях необходимо использовать «систему 1» или автоматическую систему, которая непрерывно обрабатывает практически все сигналы окружающей среды.

Чтобы это сделать, сначала разберёмся в особенностях работы мозга. Он не запоминает вещи поодиночке, а организует их в определённые нейронные сети, в которых всё взаимосвязано. Поэтому мы, подумав о чае, вспоминаем о семье или обо всём, что связано с чаепитием. Так и с рекламой. Если мы часто видели какой-либо образ, через какое-то время мы ассоциативно будем связывать его с конкретным брендом. Как, например, яблоко сразу заставляет нас думать о продукции Apple. Важный момент: автопилоту нужно приобрести примерно 10 часов опыта, касающегося определённого предмета, прежде, чем интуиция начнёт проявлять себя. Недостаточно один раз столкнуться с ситуацией или увидеть какой-либо образ.

Теперь обсудим то, как пилот и автопилот взаимодействуют друг с другом, ведь решение о покупке они принимают вместе. Здесь нужно сказать про важный принцип работы мозга, которые учёные называют «эффектом обрамления». Это значит, что автопилот «считывает» информацию вокруг, создаёт некий фон и определяет, как мы воспринимаем окружающий мир, тем самым влияя на решения.

Примером может стать эксперимент, которые проводили в крупном торговом центре. На людей воздействовали запахами, например, свежей выпечки или кофе. Когда покупатели входили в здании, к ним обращался подставной человек за помощью. Когда люди чувствовали приятный запах, они помогали чаще, чем когда в эксперименте не применялись дополнительные ароматы. Таким образом, запах кофе «обрамил» просьбу о помощи и влиял на решение людей.

Получается, что автопилот считывает контекст, создавая обрамление, а пилот анализирует непосредственно ситуацию или фигуру. Вместе они формируют наше восприятие мира и создают базу для принятия решений.

Эффект обрамления крайне важен для маркетинга. Он показывает, как бренды влияют на решения о покупке. Они выступают в качестве фона для продукта и тем самым влияют на впечатление от него. Именно поэтому Starbuks запрашивает за свой кофе весьма высокую цену. Хотя при тестировании «вслепую», вряд ли бы кто-то из клиентов смогли бы отличить продукцию Starbuks от кофе конкурентов. Дело в том, что в обрамление продукта входит уютный дизайн интерьера, экзотические запахи, фоновая музыка разных стран мира. Кофе в таком случае служит мостиком в атмосферу маленького отпуска.

Итак, человек не может сознательно контролировать все процессы восприятия. Его «автопилот»считывает огромный объём информации ежесекундно. И на основе этих данных он создаёт фон, «обрамление», связанный с тем или иным явлением или предметом. В случае маркетинга – продуктом. Эффект обрамления зачастую недооценивают в исследованиях, потому что люди не осознают его влияния. Человек часто не замечает неуловимого, но сильного воздействия фона. Маркетологи всегда знали, что, помимо рациональных причин принятий решений, у покупателей есть скрытые мотивы, но не могли их сформулировать. Предложенная Филом Барденом концепция предлагает аналитическую модель для систематизации знаний о функционировании имплицитных и эксплицитных уровней принятия решений (те самые: автопилот и пилот). Наш автопилот принимает решения незаметно для нашего сознания. И бренды взывают как раз к автопилоту. Концепция «бренд как обрамление» может положить конец спорам между отделами маркетинга и продаж, в которых одни требуют больше средств вкладывать в рекламу продукта, а другие настаивают на «имидже» бренда. Такие «бои» происходят потому, что продукт и бренд воспринимаются как противоположности. На одной чаше весов – продажи и функциональность. На другой – имидж и эмоции. Такая модель восприятия товара соответствует устаревшей модели рационального, либо эмоционального принятия решений. Но помните, что автопилот и пилот работают вместе. Поэтому продукт и бренд – взаимосвязанные факторы. Бренд создаёт фон для продукта, благодаря которому трансформируется ценность продукта в глазах клиента.