Вступление
Коммерческое предложение — далее мы будем называть его КП — это презентационный материал, при помощи которого компания привлекает клиентов и увеличивает продажи. КП бывают разными. Одни даже не читают, а другие способны вывести компанию на новый уровень.
Каждое КП должно создаваться для своих целей и задач. В своей книге Денис Каплунов подробно рассказывает обо всех видах КП: для физических и юридических лиц, для услуг и мероприятий, для партнеров и спонсоров.
Часть первая. КП для презентации компании
Маркетологи говорят, что эффективное КП содержит в себе конкретное предложение. Однако бывают и КП, написанные для того, чтобы презентовать компанию, познакомить с ее услугами и обозначить преимущества. Получив такое КП, многие решат включить ее в список потенциальных подрядчиков — именно эту цель и решает подобное коммерческое предложение.
Всё дело в том, что компания тоже является товаром. На рынке, где заключаются сделки на большие бюджеты, термин «потенциальный подрядчик» является нормой. Огромное количество людей каждый день начинают новый бизнес, и каждый раз перед ними встает одна и та же проблема — как пробиться через плотную завесу конкуренции, как обратить на себя внимание? Для этого и создается презентационное КП.
Идеальные информационные КП о компании строятся по единому шаблону: краткое представление, знакомство с ассортиментом, блок ценностей, цифры, список преимуществ, достижения, клиенты и контакты.
Бизнесмен, изучая такое КП, находит в нем все ответы на интересующие его вопросы.
Текст предложения должен быть конкретным. Вместо «Мы агентство по недвижимости, работающее с 2000 года», напишите: «Мы специализируемся на сделках с коммерческой недвижимостью. Вы можете доверить нам операции по купле-продаже, аренде, обмену целостно-имущественных комплексов, нежилых помещений, офисов, магазинов, торговых точек и складов».
Тем самым уже в представлении вы показываете свою конкретную специализацию и плавно переходите к следующей части — знакомите читателя с ассортиментом своих товаров и услуг.
При этом в блоке услуг очень важно говорить не о своих услугах, а о том, какие клиентские задачи вы сможете решить. Например, вместо «Мы оказываем услуги по обмену и продаже квартир», напишите: «Мы будем вам полезны, если вы хотите быстрее и дороже продать свою квартиру; если вы хотите быстро продать свою квартиру и купить другую; вы собираетесь инвестировать свободные средства в недвижимость и ищете наиболее привлекательный вариант».
Каждая строчка КП должна быть направлена в самое сердце читателя, для того чтобы он понимал, что вы прекрасно понимаете его цели и задачи, и точно решите его проблему.
В блоке преимуществ также нет смысла писать о том, что ваша компания номер один на рынке. Вместо этого приведите конкретные факты, чтобы клиент сам понял, что вы лучше всех. Например: «Мы единственное в России агентство недвижимости, в котором вы можете за два часа, не выходя из здания, подписать все необходимые бумаги и сделать нотариально заверенные копии всех необходимых документов».
Когда вы закончите рассказывать о себе и своих преимуществах, настанет пора переходить к действию. Важно прямо сказать клиенту, что и как он должен сделать, не надеясь, что он догадается сам. Напишите:
«Предлагаем включить нашу компанию в список потенциальных поставщиков и передать наши контакты ответственному сотруднику для обсуждения детальной карты поставок и специфики оборудования».
Каждый клиент мечтает о подрядчике, который будет понимать его с полуслова, или даже вообще без слов, и просто хорошо делать свою работу. Именно в таком стиле и должно быть написано КП. Оно должно как будто «отключать» мозг клиента, он должен скользить глазами по тексту и радоваться тому, что наконец-то на рынке появилась такая компания, как ваша.
Последний блок — «Контакты» — тоже должен быть особенным. Нет никакого смысла писать надоевшую всем фразу «Если вы заинтересовались нашим предложением, напишите или позвоните нам». Не заставляйте клиента работать. Вместо этого предложите ему что-нибудь, чтобы он захотел проверить, как работаете вы. К примеру, агентство недвижимости может предложить клиенту бесплатно воспользоваться услугой профессионального оценщика, который приедет и оценит любой предложенный объект.
Этим приемом вы достигнете двух целей: во-первых, клиент вам позвонит, а во-вторых, вы покажете ему, как вы работаете на деле, а не на бумаге.
Помните, что КП не должно срывать аплодисменты, оно должно стимулировать совершать конкретные действия.
