Книги кратко: Переговоры о цене

Благодаря этой книге вы как хороший шахматист будете на несколько шагов вперед предвидеть ходы оппонента и знать лучшие способы противодействия им.

Представьте, что вы продаете квартиру. В объявлении вы указали цену 8 миллионов рублей, но готовы продать и за 7 миллионов 700 тысяч. Потенциальный покупатель приходит к вам, осматривает жилище и спрашивает: «Сколько готовы уступить?»

Вторая ситуация: вы менеджер по продажам, и максимальная скидка, которую вы можете дать клиенту, равна пяти процентам. Есть еще директорская скидка величиной в десять процентов, но ее вы можете давать только после переговоров с шефом. Клиент спрашивает вас: «Какие возможны скидки?»

Третья ситуация: ваша компания работает с рентабельностью 20%, а максимально возможная скидка в вашем бизнесе равна пяти процентам. Клиент говорит: «Я крупный покупатель, и мне нужна скидка 30%».

Что вы ответите в этих ситуациях? Какие слова произнесете? Автор советует представить эти ситуации и записать свой ответ на диктофон, а потом послушать свой голос. Довольны ли вы своими ответами? Вы бы хотели, чтобы вам ответили то же самое, что сказали сейчас вы?

Автор предлагает сравнить свои ответы с ответами, которые можно оценить по пятибалльной шкале.

Ответ на «единицу» таков: вы сразу же сняли «последнюю рубашку» и пошли на максимальную уступку. Этот ответ оценивается в «кол» и автор надеется, что вы так не поступаете.

Ответ на «двойку» немного отличается. Сначала вы пошли на минимальную уступку, и уже были готовы скинуть еще больше, как вдруг клиент согласился. Люди в таких ситуациях обычно остаются очень довольны собой, потому что считают, что сэкономили немало денег. Но на самом деле вы срезали рентабельность сделки и нанесли ущерб своей организации. Гордиться тут нечем. Чтобы так не делать, запомните простое правило: нельзя давать скидку в ответ на первое требование покупателя.

Ответ на «тройку» отличается тем, что вы предложили не скидку, а дополнительные услуги. Например, бесплатную доставку, расширенную гарантию, удобную схему платежей и так далее. Но так как эти бонусы тоже стоят денег для вашей компании, и отдав их клиенту, вы ничего не попросили взамен, вы нарушили изначальное равновесие и повысили риск дальнейшего требования уступок и торга со стороны клиента. И здесь следует запомнить второе правило — скидки не отдают просто так. Их меняют на уступки со стороны клиента.

«Четверку» получают те, кто выдвинул встречное требование и предложил размен уступками. Например: «Если вы увеличите заявку на десять тысяч рублей, я смогу организовать для вас бесплатную доставку».

Теперь поговорим об оценке «отлично». Она достается тем, кто сначала повысил ценность, а потом «перевел мяч» на сторону поля покупателя. К примеру, если потенциальный покупатель вашей квартиры спросил, сколько вы готовы уступить, сначала вы создаете ценность, говоря: «Квартира после ремонта, не требует вложений, заезжай и живи. К тому же подходит под ипотеку», а потом переводите мяч: «А почему вообще зашла речь о снижении цены?».

Та же логика работает и в бизнесе. Если клиент задает вопрос о скидках, сначала похвалите свой товар, скажите, что он весь в наличии, что вы готовы доставить его завтра, и что у покупателя с товаром не возникнет ни одной проблемы. А потом задайте вопрос: «Кстати, а почему возник вопрос о скидках?».

Этим вопросом вы заставляете покупателя находить аргументы в пользу снижения цены, а сделать это не так просто, так как до этого вы подробно рассказали обо всех плюсах своего предложения, и ясно дали понять, что минусов просто нет.

В стратегии ценообразования есть два подхода, они называются «Скульптор» и «Художник». Скульптор устанавливает высокую цену на свой товар и готов отсекать по кусочку, в итоге придя к наилучшей компромиссной стоимости. Художник, напротив, устанавливает низкую цену для того, чтобы привлечь потенциальных покупателей, а потом накладывает сверху слои краски, повышая цену. Представить это можно на примере продажи квартиры. Установите низкую цену, но при встрече с покупателем сообщите, что по указанной цене у вас уже есть желающий, с которым вы достигли предварительной договоренности. Однако вы готовы продать квартиру чуть дороже, если покупателю она точно очень нужна. Таким образом вы одновременно лишите его возможности просить скидку, а также, возможно, даже выручите больше денег, если квартира ему действительно очень нужна.

Если вам кажется, что этот подход не слишком честный, то сейчас вы поймете, что именно так работает огромное количество фирм. Например, одна оконная компания указывала на билбордах, что окно с установкой у них стоит ровно шесть тысяч рублей. Ниже очень мелким шрифтом было написано, что это окно без ручек, подоконников, утеплителя и многих других необходимых деталей, но кто читает мелкий шрифт? Этой рекламой компания увеличила поток звонков на триста процентов. Когда клиент звонил в фирму, менеджеры вели разговор по скриптам, объясняя звонящим, что если они хотят добавить подоконники и все прочие необходимые опции, окно будет стоить не шесть тысяч, а двадцать. В итоге порядка тридцати процентов бросали трубки, но итоговая конверсия за счет шквала звонков все равно была огромной. За этот год компания заработала в два с половиной раза больше денег, чем за предыдущий.

Каждый раз, когда вам предлагают добавить ту или иную опцию, помните о том, что перед вами — продавец-художник. Он устанавливает низкую цену и стремится заработать больше посредством добавления различных дополнений к своему товару. И в этом нет ничего плохого — это обычный прием в бизнесе, который вы тоже можете с успехом применять.

Однако если вы покупатель, автор рекомендует придерживаться четырех простых правил.

— Не называйте свою цену первыми, пусть сначала продавец назовет свою.

— Всегда занижайте услышанное первое предложение.

— Пресекайте попытки поднять цену.

— Если вам кажется, что вами манипулируют, берите паузу и ни в коем случае не идите по сценарию продавца.

Эти простые правила уберегут вас от лишних трат и позволят сохранять хладнокровие даже в самых сложных ситуациях.