Филип Котлер — знаменитый американский экономист и маркетолог, профессор международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента. Эта книга была написана им для бизнесменов, менеджеров по маркетингу, студентов и всех тех, кто хочет научиться основам эффективного маркетинга.

Автор объединил восемьдесят самых полезных концепций в одно руководство, избавившись от воды и пространных рассуждений, благодаря чему книга моментально стала бестселлером, а миллионы людей по всему миру получили возможность буквально за несколько дней обрести огромное количество новых полезных знаний.

Конечно, уместить все восемьдесят концепций в формат краткого пересказа невозможно, а упоминать некоторые из них в двух-трех предложениях мы посчитали неправильным. Поэтому если вас заинтересует подход Филипа Котлера, мы рекомендуем приобрести полную версию этой замечательной энциклопедии по маркетингу. Однако, дорогой слушатель, вы можете быть уверены в том, что и этот краткий курс от Филипа Котлера принесет вам множество новых идей.

Принципы маркетинга

Основная проблема современного бизнеса — дефицит покупателей. Производственные мощности сегодня настолько высоки, что мир может произвести невероятное количество самых разных товаров. Но проблема в том, что на Земле просто нет столько людей, чтобы все эти товары купить. Поэтому бизнес вынужден нарочно тормозить производство, выпускать меньше товаров, работать всего лишь в одну смену.

Такая ситуация приводит к гиперконкуренции. Конкуренты снижают цены, устраивают акции, делают ребрендинг, создают шедевры рекламного искусства. Всё это приводит к снижению прибылей, краху некоторых компаний, увеличению числа слияний и поглощений.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых принципов. Из-за избытка производственных мощностей это сегодня важно, как никогда. Отдел маркетинга отвечает в компании за производство клиентов, то есть, по сути, является ключевой производственной мощностью любой компании.

Многие считают, что в любой крупной компании главную роль играет производство товаров, а маркетинг является лишь одним из многочисленных отделов. На самом же деле всё наоборот: производство работает для того, чтобы обеспечить маркетинговую службу товарами. Именно специалисты по маркетингу приносят компании деньги, а производство выступает лишь инструментом.

Очень часто маркетинг путают со сбытом, но это почти противоположные друг другу понятия. Маркетинг — это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Девиз маркетинга — качество, обслуживание и ценность.

Продажи начинаются только тогда, когда у вас есть товар. Маркетинг же начинается еще до того, как товар появился. Маркетинг определяет, как вывести товар или услугу на рынок, какую назначить цену, какие каналы распределения и средства продвижения использовать. В дальнейшем он обеспечивает мониторинг результатов и усовершенствование рыночного предложения, а под конец решает, не пора ли прекратить предложение, и если да, то когда именно.

Трудно ли научиться маркетингу? Филип Котлер считает, что это можно сделать за один день. Но есть и плохая новость: продолжать обучение нужно будет всю жизнь, потому что маркетинг, будучи крайне живой и изменчивой дисциплиной, меняется постоянно. Прекратив обучение, вы очень быстро отстанете от несущегося вперед локомотива продаж, и догнать его будет весьма непростой задачей.

Подумайте сами: можно ли сегодня заниматься успешными продажами в интернете по канонам 2015 года? Без лендингов, онлайн-чатов, тестов? Хотя погодите-ка — перечисленные инструменты за последние годы успели не только появиться, но и устареть. В этом и заключается суть маркетинга — постоянное движение вперед, поиск новых идей и создание новых инструментов в условиях строжайшего дефицита клиентов.

Но, как и в любой другой науке, помимо стремления к открытиям, в маркетинге есть основополагающие принципы, на базе которых и строится всё остальное. Книга Филипа Котлера посвящена именно этим постулатам. Автор расположил их по алфавиту.

Аутсорсинг

Человек не может быть специалистом во всем. Именно поэтому существуют сантехники, электрики, парикмахеры, столяры и десятки тысяч других профессионалов — потому что нам всегда нужна помощь кого-то еще.

Точно так же устроены и компании: юридические лица, точно так же, как и физические, не могут быть сильны во всех областях сразу. Именно поэтому не нужно бояться аутсорсинга. Напротив, им нужно пользоваться всегда, когда это возможно. Так, компания «Найк» отказалась от своего производства обуви и заключила договоры с азиатскими обувными фабриками, у которых себестоимость продукции ниже, а качество выше.

И все же есть опасность зайти в аутсорсинге слишком далеко. Фирма становится выдающейся, если она создает набор тесно взаимосвязанных основных компетенций, который трудно имитировать целиком. Так действует, например, «ИКЕЯ» — производство товаров поручено другим фирмам, а вот приятную домашнюю атмосферу в огромном торговом помещении компания создает сама.

Бренды

Брендом может быть что угодно, даже лично вы. Более того, в современном информационном мире личный бренд является едва ли не самым важным маркетинговым инструментом.

Признак по-настоящему хорошего бренда — предпочтение, оказываемое ему потребителем. Попробуйте пересадить пользователя компьютеров Apple на Windows! Это невозможно!

Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Циники любят говорить, что бренды существуют лишь для того, получать за продукт больше, чем он стоит. На самом же деле бренд нужен в первую очередь для экономии, и в первую очередь времени. Люди, видя бренд, связывают его не с именем генерального директора этой компании и не с годом ее основания, и с качеством, удобством, надежностью тех вещей этого бренда, которыми они уже пользуются.

Таким образом и происходит экономия времени: увидев знакомый бренд, человеку не нужно думать о том, какого качества эта вещь и как долго она прослужит. Он моментально проводит параллели с имеющимися у него вещами и делает быстрый и легкий выбор.

Возможности

Мир полон возможностей. Человечество до сих пор ждет лекарство от рака, вкусную пищу, вызывающую не ожирение, а кубики на прессе, летающие автомобили и многое другое. Но пока мы всего этого ждем, можно найти сотню способов для улучшения тех товаров и услуг, которые у нас уже есть.

Как сказал Ральф Эмерсон, «это время — как, впрочем, и все времена — время великое, если мы знаем, что с ним делать».

Ключевой источник возможностей — поиск тенденций. У каждого времени и у каждого поколения есть множество тенденций. Например, в последние десятилетия в мире прослеживались три главные тенденции: отгораживание от мира, омоложение и приватность.

И действительно, всё больше людей предпочитают оставаться дома, нежели идти куда-либо. А для комфортной жизни дома должна быть техника, мебель, игры, развлечения и многое другое. То же касается омоложения — люди хотят быть моложе, а значит, им нужна натуральная косметика, пластическая хирургия, спортивные автомобили.

Понимая тенденции, всегда можно найти возможность помочь людям и, конечно, заработать.