В картине мира клиента он один, а предложений много. Он сравнивает варианты и выбирает, у кого купить. У вас? А почему? От того, насколько грамотно вы сможете обосновать, зависит то, насколько вы преуспеете. Тут речь идёт о важности позиционирования. В него входят ответы на важные для бизнеса вопросы: «Чем мы лучше других?», «Почему клиент должен купить именно у нас?», «Почему мы и почему не конкуренты?». Часто вопрос покупателя «Почему вы?» может стать вопросом на миллион. И менеджер должен быть готов ответить.

Часть 1. Что такое позиционирование

В бизнесе очень важно отличаться от других. Клиенты всегда выбирают и сравнивают, что бы вы ни продавали: продукты, услуги, компанию, кандидатов или себя. Поэтому позиционирование – одна из важнейших маркетинговых концепций. Термин ввели американские маркетологи Эл Райс и Джек Траут. Они назвали позиционирование формированием в сознании целевой аудитории желаемого образа бренда, который выгодно отличается от конкурентов. Более 15 лет авторы книги «Почему вы?» занимаются позиционированием компаний. И они определяют данное понятие проще: как ответ на вопрос «почему вы, а не они?». На создание профессионального позиционирования может уйти 2 и больше месяцев. Поэтому начать стоит с изучения теоретической основы.

Уровни позиционирования

Позиционирование – универсальная концепция, которую можно применять на самых разных уровнях: от одного человека до всего континента. В пределах бизнеса позиционирование можно применять к сотруднику, группе/отделу/подразделению, продукту/услуге/решению, идее/концепту, компании, группе компаний, города или страны.

Посмотрим, как происходит позиционирование на каждом уровне.

Сотрудник

У каждого сотрудника есть должность, которая прописана в штатном расписании. Это «менеджер по закупкам», «директор по продажам», «генеральный директор». И, как правило, эти же должности указаны на бейджах и визитных карточках сотрудников. Так делаете вы, и так делают ваши конкуренты. Но именно здесь можно выделиться, подписать визитную карточку нестандартно. Например, не «менеджер по продажам», а «менеджер, делающий покупку удовольствием». Не «генеральный директор», а «гениальный директор». Согласитесь, такие должности западают в память и лучше передают функционал сотрудника. Правильное позиционирование может принести пользу уже на этом уровне.

Группа/отдел/подразделение

Руководителям подразделений стоит задуматься о позиционировании своей группы. Это поможет отстроиться и от других отделов, и от конкурентов.

Иногда решает одно слово. Согласитесь, «отдел отгрузок» и «отдел оперативных отгрузок» воспринимаются немного по-разному. Можно переименовать «отдел кадров» в «отдел по работе с людьми». А «отдел продаж» — в «отдел оформления сделок». Сегодня слово «продажи» часто воспринимается агрессивно и подозрительно, и с помощью позиционирования вы сможете от этого избавиться.

Продукт/услуга/решение

Данный уровень – основной для применения концепции позиционирования. Как свой объект позиционируешь – так и заработаешь. Подробнее о том, как это сделать эффективно, будем разбираться дальше.

Идея/концепт

Следующий уровень – можно правильно и интересно подавать свои идеи. Это очень важно, чтобы привлечь внимание топ-менеджеров, получить необходимые ресурсы: деньги, полномочия, людей.

Компания

Это один из самых важных объектов для создания позиционирования. Каждый год на рынке появляются новые компании. И им просто жизненно необходимо отличаться друг от друга.

Группа компаний

В некоторых случаях имеет смысл сделать общее позиционирование для десятков предприятий разной направленности и размера.

Территориальное позиционирование

В начале главы говорилось, что позиционирование также можно и нужно делать для городов, стран и континентов. Но так как данная тема не столь актуальна для руководителей и предпринимателей, то просто обозначим данный уровень. Отметим, что правильное позиционирование территории позволят привлекать туристов, инвестиции и жителей.

Итак, позиционирование можно делать для многих объектов различного масштаба: от одного человека до целого континента. В фокусе, конечно, должны оставаться продукты, услуги и компании. Во многом успех и прибыль зависят от того, насколько смог отличиться и выделиться. Позиционирование помогает запомниться быстро и надолго. А значит – клиенты у вас покупают, они готовы платить и рекомендовать вас. Более того, с хорошим позиционирование вам будет проще привлекать новых клиентов (им будет понятно, почему нужно выбрать именно вас). А также легче их удерживать и возвращать ушедших.