В своей книге Евгений Алмаз делится приемами и инструментами работы с клиентами, помогающими увеличить продажи. Даже самые опытные менеджеры, прочитав эту книгу, говорят, что нашли для себя несколько десятков новых подходов к работе с клиентами.

Руководство Евгения Алмаза будет полезно предпринимателям, руководителям отделов продаж, маркетологам, рядовым продавцам и любым другим специалистам, работающим с клиентами. Важно, что автор концентрируется на так называемых «точках продаж» — уникальных ситуациях, событиях и приемах, которые позволяют осуществить продажу.

Удержание клиентов. Часть первая

Самое важное в бизнесе — удержать клиента. Можно сколько угодно привлекать новую аудиторию, рекламировать свои продукты, улучшать конверсию, но если пришедший клиент не превратился в постоянного покупателя, значит, вы что-то делаете неправильно.

Вспомните любую крупную компанию. Все они системно работают над удержанием клиентов. Топ-менеджмент лидеров рынка точно знает, что, не удерживая своих покупателей, любая работа по их привлечению будет напоминать попытку унести воду в ведре с дырявым дном.

Работа по удержанию клиентов всегда начинается с расчета «стоимости клиента на всю жизнь». Формула расчета выглядит так: средняя сумма одной сделки, умноженная на среднее количество сделок в год, умноженная на среднюю продолжительность взаимодействия вашей компании с покупателем.

Предположим, у вас есть клиент, покупающий товар за 10 тысяч рублей дважды в год. Допустим, что клиент останется с вашей компанией на протяжении ближайших двадцати лет. Получится, что суммарная стоимость этого клиента будет равна: 10 тысяч рублей умножить на два и умножить на двадцать. Итого 400 тысяч рублей.

Именно столько стоит этот клиент, а не 10 или 20 тысяч рублей, как полагают большинство современных менеджеров.

Когда вы посчитаете истинную цену своего клиента, поделитесь этим знанием с сотрудниками, и если они не поверят своим глазам, помогите им с расчетами. Чем больше людей будут понимать, сколько на самом деле стоит для компании один клиент, тем легче вам будет работать над удержанием покупателей. У вас в руках всегда будет математическое доказательство высокой стоимости каждого клиента.

Распечатайте эту цифру и повесьте на видном месте в офисе. При каждом звонке, письме и контакте с потенциальным или действующим клиентом, сотрудник компании должен помнить эту цифру и понимать, чего будет стоить одно неловкое слово или отсутствие должного усердия.

Многие говорят: «С моим бизнесом это не сработает, у меня специфический бизнес, а не Макдоналдс». Но не уходите в крайности. Любой бизнес специфичен, и в любом деле можно высчитать «настоящую стоимость клиента на всю жизнь».

После того как вы узнали реальную стоимость своих покупателей, вам жизненно необходимо свести к минимуму их отток. Кто лучше всех знает, почему клиенты уходят и предпочитают начать покупать у ваших конкурентов? Конечно же сами клиенты! Но немало важных сведений можно получить и у своих сотрудников. Опросите всех, кто может помочь в сборе данных. Выпишите причины и напротив каждого пункта пропишите план действий по снижению негативных факторов.

Допустим, главная причина оттока клиентов — высокие цены. Что с этим можно сделать?

Во-первых, расскажите людям, из чего формируется цена. Объясните, что, экономя на ваших товарах или услугах, они потеряют намного больше. Важно вести себя с клиентами честно. Нет ничего зазорного в формировании цены на товар. Честно и откровенно расскажите, как именно определяется цена вашего товара, и почему она такая, какая есть. Люди любят, когда бизнес говорит с ними правдиво.

Вторая частая причина оттока клиентов — долгая доставка.

Проделайте то же самое — объясните покупателям, с чем связано такое время доставки. Если сможете, модернизируйте технологии, держите людей в курсе обо всех этапах нахождения товара. Непредвиденные задержки и срывы сроков компенсируйте дополнительным сервисом или любыми другими бонусами, на которые можете себе позволить пойти. Ну а программой-максимум будет вывод доставки на сроки, значительно опережающие конкурентов.

При этом общение с клиентами не должно строиться по принципу «начинаем говорить, только когда жареным запахло». Если вы контактируете со своими покупателями только тогда, когда что-то им продаете или в заранее определенные даты, то можете не рассчитывать на высокий уровень лояльности к вашей компании. Также не очень хорошим показателем является отсутствие системного подхода. Работа в хаотичной действительности недопустима. Вспомните «стоимость клиента на всю жизнь» и подумайте о цене ошибки.

Проведем мысленный эксперимент. Представьте компанию «Лучший автосервис». Вы предоставляете клиентам услугу по замене масла, которое нужно менять каждые 15 тысяч километров. Задумайтесь: у вас в руках есть абсолютно вся информация: дата прихода к вам клиента, марка его автомобиля, цифры на одометре, позволяющие примерно понять, сколько километров в год проезжает клиент. Дальше дело техники — спрогнозируйте, когда клиент проедет 13-14 тысяч километров, и позвоните ему с предложением вновь поменять у вас масло! Этим вы убьете сразу несколько зайцев. Во-первых, напомните клиенту о себе. Во-вторых, проявите о нем заботу. В-третьих, поможете клиенту решить проблему, о которой он, возможно, и вовсе забыл. Вдобавок благодаря такому решению вы всегда будете знать заранее часы загрузки своей автомастерской, и сможете спланировать труд сотрудников. Да и клиент будет немало удивлен таким великолепным уровнем сервиса.

Важно помнить, что каждый покупатель любит чувствовать себя единственным и особенным. Каждый хочет получить индивидуальный подход, персональный сервис, персональное обслуживание и высокую степень внимания к своим заботам и переживаниям.

Поэтому очень важно иметь в компании три основных составляющих индивидуального подхода к клиентам:

— База для хранения информации;

— Регламент сбора информации;

— Инструкции по системной работе с полученной информацией.

Представьте, что ваша компания занимается поставками цветов в магазины города, где таких цветочных магазинов тысячи. Но как работать индивидуально с тысячью контрагентов? Очень просто — не запоминать, а фиксировать всю входящую информацию. Заведите полноценную CRM-систему или даже обычный Excel-файлик и назначьте ответственного сотрудника за их наполнение. Если вы сегодня позвонили владельцу или администратору магазина и узнали, что по причине проверок пожарной инспекции магазин заработает только через месяц, обязательно занесите это в базу. А когда вы будете снова звонить для согласования поставки, обязательно узнайте, как прошла проверка, какие были замечания и есть ли какие-то изменения в законах, связанных с пожарной безопасностью, о которых вам следует знать. Так ваш клиент поймет, что вы помните о его переживаниях, и вы станете немного ближе ему, поскольку он почувствует доверие, которого очень часто не хватает. Все клиенты рано или поздно упоминают некоторые детали, которые можно использовать в индивидуальном подходе.

Определите, где вы будете фиксировать информацию о покупателях, пропишите регламент ведения этой базы и контролируйте ее заполнение. Таким образом, каждый клиент будет чувствовать индивидуальный подход, который станет еще одним плюсом для его удержания.

Помните, что в индивидуальной работе главное — это системность. Только четкое, ежедневное, профессиональное выполнение одних и тех же действий позволит наладить в компании действительно персональное отношение к своим клиентам.